La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los
medios de comunicación dirige a unos receptores.
Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los
mensajes.
Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que
mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad
puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos:
Los consumidores potenciales Aquellos que no consumen nuestro producto
pero pueden pasar a ser consumidores.
Los Propios consumidores del producto Una parte importante de la
publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se
mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad
de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los
bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para
que contraten un mayor número de servicios financieros. Así al que tiene
una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía
información para que contrate un crédito. Y al que tiene cuenta corriente y
crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de
inversión.
Los empleados de la propia empresa La publicidad puede resultar efectiva
para motivar a los propios trabajadores
Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y
los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para
muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas
aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos
productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los
empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando
conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a
mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.
Los Proscriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy
importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de
medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas
farmacéuticas.
QUE PRETENDEMOS QUE QUEREMOS LOGRAR.
LOS OBJETIVOS
Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un
cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se
trata de establecer unos objetivos comerciales precisos. ¿Qué es lo que
deseamos que haga el consumidor después de ver el anuncio? ¿Buscamos
nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman más cantidad?
Los Objetivos publicitarios deben por tanto ser :
Especifico: Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son
objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con
los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los
objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
Cuantificable: Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que
digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos
que incrementar las ventas un 20 por ciento.
Definidos en le tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender
100 coches en un año.
Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e
incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzable. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro
David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición
es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el
mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente
que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de
marca".
Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es
fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran
variedad de posibles objetivos. Algunos de los objetivos mas típicos son:
Incrementar el Conocimientos de la marca. La compra de un producto u
otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor
conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto
más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les
resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse
entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la
marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de
la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de
la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el
conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que
marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale
las que conoce.
Mejorar el Conocimientos de la característica del os productos En
ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el
producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un
producto sobre los competidores.
Creación o mejora de una imagen de la empresa por ejemplo las
empresas que venden productos del petróleo están realizando
publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el
medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Se mide
también mediante encuestas.
Creación o mejora de la Imagen del producto La investigación comercial
de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación
que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales
consumidores veían el producto como un producto para personas con
mucha edad. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria
donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para
rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.
Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la
empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele
ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.
Aumentar las ventas a corto plazo Muchas campañas de publicidad
están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. Por ejemplo la
mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y
películas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento. El
lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz
campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto
en las fechas inmediatamente posteriores.
Apoyar otras acciones de marketing ayudar al éxito de una promoción o
apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los
consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los
vendedores o las ventas por visita.
Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. Marcando unos
objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que
definir de dónde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " A
menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al
mercado, sus ventas le vendrán en líneas generales de negocios de otros".
En el siguiente ejemplo la publicidad apoya una promoción de dos
hamburguesas a precio reducido. Burger King anuncia sus hamburguesas
Wopper.
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